Business Model Canvas: a PR Canvas

Estratégia. Todos pensamos que sabemos o que é mas nunca conseguimos explicar o que é. Aqui vai a minha tentativa, simplificando e sendo direta: Estratégia é diferente de tática. A Estratégia é invisível e as táticas são as ações que materializam as diretrizes da estratégia. Eu vejo as ações, mas nunca a estratégia. A estratégia é o caminho que eu tomo para chegar a uma meta. Primeiro: a estratégia deve estar em sintonia com a identidade da organização. Segundo, a estratégia é a escolha que faço. Tenho que abdicar de um caminho para seguir outro. Terceiro, a estratégia tem que ser continua e coerente.

Mas o mais importante de tudo é que a estratégia tem que criar valor.

E cria-se valor sendo-se diferente.

Hoje em dia, já se ultrapassou a ideia do modelo B to B, i.e, Business to Business, que está confinado à ideia pura de transação e comercialização. Acreditou-se que era assim que a organização deveria funcionar e que só assim sobreviveria. Agora fala-se do modelo B to S: Business to Society. Percebeu-se que o modelo B to B não era suficiente: agora, a organização só prevalece se esta criar valor para a sociedade através dos seus produtos serviços ou ações de responsabilidade social. Introduzo-vos um modelo de análise assente na questão da criação de valor: o Business Model Canvas

O Business Model Canvas é uma ferramenta que foi inicialmente desenvolvida por Alexander Osterwalder, em 2004. O modelo é uma ferramenta que permite aos profissionais traçarem uma estratégia e potencializar a criação de valor, baseando-se na analise dos segmentos que compõem o modelo. O modelo foi inicialmente pensado para a área da gestão, mas hoje em dia, devido à sua adaptabilidade, o modelo é utilizado também em outras áreas empresariais, como em Relações Públicas.

Business_Model_Canvas.png

Passo a explicar como é que o modelo é aplicado, na área da comunicação. O modelo consiste num template dividido em 9 segmentos, cada um deles correspondendo a um “bloco de construção” que ergue a organização. Os segmentos são:

Key Partners: neste segmento deve-se identificar quais são os parceiros chave da organização para que a mensagem que pretendo passar seja credível. Quem quero envolver na minha ação e porquê? Esta relação entre a organização e o parceiro deve estar assente na ideia de win-win; a relação deve ser vantajosa para ambas as partes.

Key Activities: aqui define-se como é que a estratégia estipulada pela organização se vai materializar. Que ações vou fazer?

Key Resources: este segmento ajuda-nos a perceber quais os recursos que vou precisar para implementar a ação. Do que vou precisar? De quem vou precisar?

Cost Structure: aqui define-se o orçamento do plano. Quanto é que tudo isto vai custar?

Value Propositions: este ponto merece especial atenção. Como referi anteriormente, a organização DEVE criar valor para os seus stakeholders, para a comunidade, e no caso das grandes organizações, para a sociedade. Neste ponto, deve-se perceber se o meu produto, serviço ou ações de responsabilidade social acrescem valor.

Costumer Segments: aqui efetua-se uma analise dos meus públicos. Deve se ter em conta o que o publico procura, o que espera ganhar com o meu produto e que complicações ou barreiras existe entre o publico e o meu produto. Este semento está diretamente ligado ao segmento Value Propositions. São utilizados outros dois modelos, (um para o segmento Value Propositions e outro para o segmento Costumer Segments). Os dois modelos interagem um com o outro. O raciocínio segue da seguinte forma:

Modelo Costumer Segmentsd

A minha organização oferece um produto: Leite (1) (inspiração proveniente do pacote de leite que repousa ao meu lado). Os meus consumidores procuram leite barato (5) que faz bem à saúde (4). Mas existe uma barreira entre o produto e os consumidores: o leite que a minha organização oferece é muito caro (6). Então, ajo em função da criação de valor: se os meus consumidores enfrentam uma barreira, que neste caso é o preço, então, vou subtrair essa barreira (3) reduzindo o preço do meu produto.

Esta interação dos dois esquemas ajuda-nos a entender o que o nosso publico procura e como podemos criar valor para os nossos públicos. Melhorando assim a relação com os nossos públicos.

Costumer Relationships: que tipo de relações mantemos com os nossos públicos? Que tipo de relações os nossos públicos esperam manter connosco? É esta a analise a fazer neste segmento.

Channels: quais os canais de comunicação que tenho e que uso para estabelecer comunicação com os meus públicos?

Revenue Segments: e por fim este segmento é dedicado à reflexão sobre o retorno que a minha ação vai ter. O que vou ganhar com isto?

Deixo aqui um vídeo que permite compreender o Business Model Canvas de forma simples.: https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s

O modelo permite ao profissional identificar e compreender aprofundadamente todos os “blocos que constroem a organização”.  A partir desta compreensão, o profissional de comunicação consegue definir um modelo de gestão da comunicação e consegue justificar as suas escolhas relativamente á estratégia e ás decisões que vão ser tomadas e que mais vão criar valor para os stakeholders e para a comunidade.

Organizações como a Microsoft, a NASA, a Michelin, a Habitat for Humanity, a MasterCard, a Adobe, entre outras utilizam este modelo para formular e ajustar as suas estratégias e compreender de que forma podem potencializar a criação de valor.

Esta “Tela” é uma ferramenta útil para os profissionais de comunicação que simplifica a analise e compreensão do mecanismo de criação de valor.

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